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營銷的核心就是創造商品價值

發布日期:(2015-6-2)   點擊次數:1224

前不久到國外出差,我奉妻子之命買一顆黑珍珠作為禮物。任務型人格的我接收到明確的需求信號就開始有目的性地尋找,在機場珠寶柜臺留意到黑珍珠最便宜的萬元起價,品相好的黑珍珠更是價格不菲,妻子對黑珍珠的價格并不了解,叮囑我不要花太多錢。最后,我用超出妻子預算很多的價格買下了黑珍珠。回國后,完成任務的我很高興地把禮物送給她,沒想到在知道價格后,她卻把我數落了一番。后來悄悄地發現妻子一直都戴著這顆黑珍珠,我心中不免竊喜,琢磨起來,覺得是一件有意思的事情,商品的價值到底應該由什么來界定?價值高低是否真的存在合理與不合理的標準?

黑珍珠的珍貴源于二戰時期的一段故事,做珠寶貿易的意大利商人薩爾瓦多,被人們稱為“珍珠王”,一次偶然的機會,經朋友介紹了解到一種黑邊牡蠣珠母貝出產的罕見之寶--黑珍珠。于是開始采集黑珍珠銷售,但是那時候黑珍珠還沒有市場,買的人也不多,最初一批珍珠色澤不佳,又灰又暗,連一顆都沒賣掉。薩爾瓦多本可以放棄黑珍珠,把庫存低價推銷出去。但他并沒這樣做,一年后他努力改良出一些上好的品種,然后帶著樣品去見一個做寶石生意的老朋友,朋友同意把黑珍珠放到第五大道的店鋪櫥窗里展示,標上令人難以置信的高價。同時,薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續登載整版廣告。廣告里,一串串明亮的黑珍珠,在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下,熠熠生輝。“養在深海人未識”的黑珍珠,從此席卷紐約城的奢侈品陣地,環繞在當紅女明星的粉頸上,在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西,被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。

黑珍珠的故事是一例經典的營銷妙筆,商人薩爾瓦多用靈敏的商業頭腦捕捉了人們心目中對價值的感知密碼,將人們從未了解的東西賣出了天價,黑珍珠和其他商品一樣,本身并沒有客觀的價值標準,但當他把黑珍珠和名貴的珠寶擺在一起并標上高價時,人們就自然地認可了黑珍珠的價值。人們對黑珍珠的印象從未曾了解到愿意付出高價購買,在這個過程中,薩爾瓦多通過營銷手段為黑珍珠烙印了不菲的價值,激發了顧客需求。營銷的核心便是創造商品價值的法則,是一種實現商品價值的藝術。在當下的互聯網浪潮中,類似的營銷案例不勝枚舉,雕爺牛腩創造了輕奢餐的理念,定位中檔的餐飲產品,精心策劃用餐體驗的細節,并利用互聯網思維進行營銷,讓顧客感受并認可輕奢餐的概念,繼而激發了想要嘗試的欲望,越來越多的顧客認可之后,輕奢餐的營銷便打開了局面。

不少人對上面提到的營銷案例持懷疑態度,認為營銷所營造的價值是人為的界定,在產品本身的客觀價值之外增加了過多的營銷溢價,甚至覺得含有忽悠成分。在這一點上,我認為越是高度發達的經濟社會,它的營銷倫理必定是健全而有秩序的,人們認可營銷的價值,并且營銷能夠將有價值的產品和服務傳遞給顧客,帶動市場經濟多元化繁榮。

作為一名營銷人員,首先要在理念中扎根對營銷的價值認同,只有堅定這個理念才能樂在其中,游刃有余地在市場中將營銷做到極致,并在這個過程中實現自我的價值認同。阿蘭??德波頓在《身份的焦慮》一書中,深入淺出地剖析社會普遍存在的身份焦慮現象,人最大的痛苦是自我的不認同,不管是一帆風順還是舉步維艱,都難以擺脫這種煩惱。每個人都惟恐失去身份地位,如果察覺到別人并不認可自己,就很難對自己保持信心。我們的“自我”就像一只漏氣的氣球,需要不斷充入他人的認可才能保持形狀,而他人對我們的忽略則會輕而易舉地把它扎破。應對身份焦慮最核心的方式就是建立強大的自我身份認同,對營銷人士而言,就是要認同營銷的價值法則,認同營銷在經濟社會中不可或缺的地位,將好的產品和服務帶給所需要的人。

營銷的前提是優質的產品和服務,載體是有著強烈認同感的營銷人,在本質上是人文的互動,扮演著經濟社會價值流通橋梁的重要角色。


  備注:

 ①商品的價格受重大多的因素而變化,價值的大小取決于人們的購買心理。一件奢侈品,其價格往往取決于消費者在榮譽感、自我滿足感等心理方面帶來的效用,而不完全取決于其本身的物質意義上的使用價值。

②營銷不是教會我們如何巧妙的賣東西,而是一門創造真正客戶價值的藝術。所以,營銷的本質就是創造價值。有些企業之所以營銷做得很艱難,不是營銷人員不努力,而是企業在價值層面上已經輸給對手。

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